セール期間中の売上を最大化するためには、効果的なプロモーションが欠かせません。しかし、景品表示法を守らなければ、法的リスクに直面する可能性があります。特に「二重価格表示」や「セール期間の表示」等は、消費者に誤解を与えやすく、厳しく監視されています。

そのため、「自社のセールが法的に問題ないのか？」と不安を感じる事業者も多いでしょう。違反が発覚すれば、罰則やブランドイメージの低下、顧客離れといった深刻な影響が生じる可能性があります。

そこで本記事では、セールを成功させるために知っておくべき景品表示法のルールや、注意すべき点についてわかりやすく解説します。

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景品表示法とは

消費者に正確で公正な情報を提供し、不当な広告や表示によって消費者が誤解を受けないようにするために制定された法律が「景品表示法」です。特にセールやキャンペーンを行う際、この法律を遵守することは、企業の信頼性を保つために欠かせません。そのため、まずは景品表示法の目的と概要について詳しく解説します。

景品表示法の目的

景品表示法の主な目的は、消費者を不当な表示から保護することです。具体的には、虚偽や誤解を招く広告を排除し、公正な競争を促進することを目的としています。これにより、消費者は信頼できる情報を基に商品やサービスを選択でき、企業間の健全な競争も維持できます。

景品表示法の概要

景品表示法は、企業が提供する商品やサービスに関する表示が、消費者に誤解を与えたり、実際の内容を過大に宣伝したりする場合に適用される法律です。この法律には、大きく2つの規制があります。

まず1つ目は「不当な表示の規制」です。これは、商品の品質や価格、その他の重要な事項について、事実と異なる表示や、消費者に誤解を与える表示を禁止するものです。例えば、「通常価格」と「割引価格」を併記する際、実際にはその通常価格で販売していなかった場合、これは不当表示に該当します。

2つ目は「景品類の提供に関する規制」です。これは、消費者の購買意欲を過剰に刺激するような高額な景品を提供することを防ぐためのものです。特定の商品を購入した際に提供される景品の価格や内容についても、一定の制限が設けられています。この規制は、消費者が適正な判断を下せるようにし、公正な競争を保つために重要です。

景品表示法は、これらの2つの規制を通じて、消費者が信頼できる情報を基に商品やサービスを選択できるようにし、企業間の公正な競争を促進しています。

不当な表示というのは、俗にいう「優良誤認表示」や「有利誤認表示」などのことです。安さや品質をアピールする時に、やってしまいがちな表示なので注意しましょう。

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セール企画をする場合に注意すべき点

セールは売上を促進する効果的な手段ですが、適切な表示を行わなければ景品表示法違反に問われるリスクがあります。特に「二重価格表示」や「セール期間」に関しては、消費者に誤解を与えないよう、慎重に計画することが求められます。また、その他の表示に関しても注意が必要です。ここでは、セールを実施する上で注意すべきポイントを解説します。

二重価格表示

二重価格表示とは、現在の価格と過去の価格を比較して、消費者に「お得感」を与える表示方法です。例えば、「通常価格○○円が今だけ○○円！」という表現がこれに該当します。しかし、景品表示法では、このような表示を行う際には厳格な条件が求められます。

まず、過去の価格と表示する「通常価格」は、実際に一定期間にわたってその価格で販売されていた事実が必要です。特に、「8週間ルール」と呼ばれる基準があり、過去8週間のうち半分以上の期間でその価格が適用されていた場合に限り、「通常価格」といして表示することが可能です。もしこの基準を満たしていない場合、消費者に誤解を与え、不当表示とみなされる可能性があります。

さらに、希望小売価格や競合他社の価格を比較対象として使用する際も、実際にその価格が市場で広く適用されていることを確認する必要があります。これらの価格が適切でない場合、消費者を欺く行為として、景品表示法違反に問われるリスクがあります。

セール期間の表示

セール期間の設定においても、消費者に誤解を与えないよう注意が必要です。「期間限定セール」や「今だけ割引」といった表示を行う際には、その期間が本当に限定されていることが条件となります。例えば、セール期間終了後に同じ割引価格を継続して提供すると、「期間限定」の表示が不当と見なされる可能性があります。

また、セール期間の延長を行う際も注意が必要です。頻繁に期間を延長すると、「限定」の意味が薄れ、消費者を誤解させるリスクが高まります。消費者庁や公正取引委員会は、こうした表示が景品表示法に抵触しないかどうかを厳しく監視しているため、セール期間に関する表示には注意しましょう。

おとり広告

「おとり広告」とは、実際には販売する意志がない商品や、極端に少ない在庫の商品を目玉として広告する行為を指します。例えば、「驚きの低価格で販売！」と大々的な宣伝をしながら、実際にはその商品が少量しか用意されていない場合、消費者を欺く行為とみなされる可能性があります。景品表示法では、このようなおとり広告は不当表示として禁止されており、違反が認められると厳しい措置が取られます。

限定品や数量に関する表示

セールで「限定○○個」や「数量限定」といった表現を使用する際には、実際にその数量を超えて販売しないように注意する必要があります。このような表示は消費者の購買意欲を促進する効果がありますが、実際にはその数量以上の商品が用意されていた場合、景品表示法違反となる可能性があります。そのため、消費者に対して正確な情報を提供し、誤解を招かないよう適切に対応することが求められます。

比較広告

セール時に、他社の価格や商品の品質を比較して自社の優位性をアピールする「比較広告」を使用する場合も注意が必要です。比較対象となる情報が古くなっていたり、事実に基づかないものであったりする場合、消費者に誤認を与えてしまう可能性があります。また、競合他社の製品やサービスに関する比較内容が誤解を招くような場合、景品表示法違反に問われることがあります。そのため、比較広告を行う際には、最新かつ正確な情報を基にして、誤解を招かないようにすることが重要です。

自社のセールが注意点のどれか一つでも当てはまってしまうと、行政処分の対象となり、メディア等で報道されてしまうことでブランドイメージの低下にも繋がってしまいます。

そうなってしまうと、一時的な罰則ではなく、継続的に影響を受けることになるため、必ずルールは守りましょう。

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景品表示法に違反した場合の罰則

景品表示法に違反した場合、企業にはさまざまな罰則が科される可能性があります。これらの罰則は、違反の内容や重大性に応じて異なりますが、企業にとっては深刻な影響を及ぼすことがあります。ここでは、主な罰則である行政指導、措置命令、課徴金納付命令、直罰規定について詳しく解説します。

行政指導

景品表示法に違反する可能性がある行為が見つかった場合、まず最初に消費者庁や公正取引委員会などの監督機関から「行政指導」が行われることがあります。行政指導は、法的拘束力を持たない勧告や指導であり、違反行為を是正するように求めるものです。企業にとっては、違反が正式に認定される前の段階で問題を修正する機会となります。

行政指導が行われた場合、企業は速やかに対応し、問題の表示や広告を修正することが求められます。この段階で適切に対応すれば、さらなる罰則を回避することが可能ですが、指導に従わない場合や是正が不十分と判断された場合、次の措置に進むことになります。

措置命令

行政指導に従わず、違反行為が継続される場合や、違反の内容が重大であると判断された場合には、消費者庁や公正取引委員会から「措置命令」が発出されます。措置命令は法的拘束力を持ち、違反行為の停止や、誤解を与える表示の訂正、再発防止策の実施を企業に義務付けるものです。

措置命令が発出された場合、企業は迅速に対応しなければなりません。命令に従わない場合や対応が不十分な場合には、さらなる罰則が科される可能性があります。また、措置命令が発出された事実は公表されるため、企業のブランドイメージや信用に大きな影響を及ぼす可能性があります。消費者や取引先からの信頼を失い、長期的な経済的損失を招くリスクが高まります。

課徴金納付命令

措置命令に加えて、違反行為によって得られた不当な利益を回収するために「課徴金納付命令」が下されることがあります。課徴金は、企業が違反行為によって得た利益の一定割合を納付させるもので、景品表示法違反の再発を防止するために重要な役割を果たします。

課徴金の額は、違反の内容や期間、得られた利益の規模に応じて算定されます。課徴金納付命令が下された場合、企業は決められた期間内に納付しなければならず、これを怠ると追加の罰則が科される可能性があります。課徴金は、企業にとって大きな経済的負担となるだけでなく、企業の財務状況や事業運営にも重大な影響を与えることがあります。

直罰規定（2024年10月1日施行）

直罰規定とは、事業者が不当表示、特に優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合、措置命令を経ずに直接罰金が科される制度です。2024年10月1日より導入され、悪質な事業者の違反行為を抑止することを目的としています。

具体的には、違反行為が認定されると、事業者は最大で100万円以下の罰金が科される可能性があります。また、法人に対しては両罰規定が適用されることもあります。この規定は、故意に行われた悪質なケースを対象としており、違反行為を未然に防ぐための重要な抑止力となります。

このような罰則があることから、企業としては、景品表示法を遵守し、適切な表示や広告を行うことが重要です。法令違反を防ぐためには、日常的に広告表示の内容を確認し、社内のコンプライアンス体制を強化することが求められます。これにより、法的リスクを回避し、消費者からの信頼を維持することが可能となります。

まとめ

景品表示法は、消費者に正確な情報を提供し、不当な広告や表示によって消費者が誤解を受けないようにするために制定された法律です。

特に、セール企画を行う際には、セール期間や二重価格表示など、消費者に誤解を与えやすい表示については注意が必要です。適切な表示を行わなければ、景品表示法違反と見なされ、企業には措置命令や課徴金納付命令などの厳しい罰則が科せられる可能性があります。

これにより、企業は信頼性が損なわれるだけでなく、長期的な損失を招くリスクも高まります。そのため、セール企画を行う際には、ここで説明している内容を理解し、法令に則った正しい表示を行いましょう。

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