「効果がある」とうたった広告が、実際には効果を証明できなかった場合、それは誇大広告に該当するかもしれません。誇大広告は消費者を誤解させるだけでなく、事業者にとっても大きなリスクとなります。

日本では、誇大広告を取り締まるために「景品表示法」や「薬機法」などの法律が定められており、違反した場合には厳しい罰則が科されます。

本記事では、景品表示法を中心に誇大広告の定義や違反事例、罰則、さらにリスクを避けるための対策について詳しく解説します。

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誇大広告を規制する景品表示法とは

景品表示法は「不当景品類及び不当表示防止法」の略称です。

景品表示法は消費者を保護するための重要な法律であり、企業が行う宣伝や広告が正確で公正なものであることを求め、不当な表示や過大な景品の提供を制限しています。

本章では、景表法の目的やその対象、具体的な規制内容について詳しく見ていきます。

景品表示法の目的

景表法の主な目的は、消費者が商品やサービスを正しく選択できる環境を整えることです。

不当な広告や表示によって、消費者が誤った情報を信じて不本意な取引をしてしまわないように、事業者による「有利誤認」「優良誤認」などにあたる表示を規制したり、過大な景品類の提供を規制するものです。

また、事業者間の公正な競争を促進する役割も果たします。

景品表示法の対象となるもの

景表法の対象は、主に広告や販売促進に使用される「表示」と「景品類」です。

「表示」は事業者による広告表示全般のことで、商品やサービスの品質、価格、内容などに関する情報を指します。

一方で「景品類」は、顧客を誘引するために提供されるプレゼントや特典、ポイントなどを含みます。これらが消費者に対して不適切に用いられることを防ぐのが景表法の役割です。

景品表示法が取り締まる2つのルール

景表法では、大きく分けて「不当表示の禁止」と「景品類の制限」という2つのルールを設けています。それぞれ、消費者が正確な情報に基づいて商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できるようにするための重要な規制です。

以下では、その具体的な内容について詳しく解説します。

不当表示の禁止

「不当表示」とは、消費者を誤解させる可能性のある虚偽または誇大な情報を指します。

たとえば、「効果絶大」と記載された商品が、科学的に効果を証明するデータを欠いている場合、この表示は景表法違反とされる可能性があります。

不当表示は「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他誤認される可能性のある表示」に分類されます。

景品類の制限および禁止

景品表示法における「景品類の制限及び禁止」について説明します。景品表示法第2条第3項では、「景品類」とは以下の3つの条件を満たすものと定義されています。

具体例としては、お菓子に付属するおもちゃ、クイズに正解した人限定で応募できる懸賞の賞品、ショッピングモールのくじ引きで当たる商品などが挙げられます。

景品表示法では、過剰な景品の提供を防ぐため、景品の価格（景品価額）や懸賞の全景品の合計金額の上限などを、提供方法ごとに細かく規定しています。

誇大広告とは？景表法で禁止されている3つの表示

誇大広告とは、消費者に対して商品やサービスの品質、性能、価格などについて実際以上に良い印象を与える不当な表現のことです。

景表法では、これを「不当表示」として取り締まりの対象としています。

不当表示は主に3つの種類に分類され、それぞれ異なる形で消費者を誤解させる可能性があります。本章では、具体的な3つの表示について詳しく説明します。

優良誤認表示

「優良誤認表示」とは、景品表示法第5条第1号で定められた不当表示の一種です。

具体的には、商品やサービスの品質や性能などについて、一般消費者に対し、実際よりも大幅に優れたものであると誤解させる表示を指します。また、競合他社の商品やサービスよりも著しく優れていると偽る表示も含まれます。

このような表示は、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げ、不当に顧客を誘引するおそれがあるとされています。

簡単に言うと、「実際の内容よりも大幅に優れていると信じ込ませる表示」が優良誤認表示です。たとえば、「これを着るだけで誰でも簡単に筋肉ムキムキになれる！」と宣伝している衣服が、実際にはその効果を実現できない場合、これは消費者に誤解を与える典型的な優良誤認表示に該当します。

このような表示は消費者を欺く悪質な表示であり、法律で厳しく取り締まられています。

有利誤認表示

「有利誤認表示」とは、景品表示法第5条第2号で規定されている不当表示の一つです。

具体的には、商品の価格や取引条件について、実際よりも大幅にお得であると消費者に誤解させる表示を指します。また、他社の同類商品やサービスと比べて、取引条件が著しく有利であると偽る表示も該当します。

このような表示は、消費者が合理的な判断を行うことを妨げ、不当に顧客を誘引するおそれがあるため、法律で厳しく規制されています。

分かりやすく言えば、「実際よりも取引条件が大幅に良いと誤認させる表示」が有利誤認表示です。たとえば、「通常価格10,000円の入会料が、今ならたったの100円！」と宣伝しながら、実態としては入会料が常に100円で販売されていた場合、これは消費者に誤ったお得感を与える有利誤認表示に該当します。

その他誤認される可能性のある表示

優良誤認や有利誤認に該当しない場合でも、消費者が誤解を抱く恐れのある表示は規制の対象です。

「その他誤認されるおそれのある表示」とは、景品表示法第5条第3号で定められた不当表示の一つです。これは、商品やサービスの取引に関する事項について、消費者に誤解を与える可能性のある表示を指します。その結果、消費者が自主的かつ合理的に選択する権利を侵害すると判断される場合に適用され、具体的な対象は内閣総理大臣によって指定されます。

現在、この規定に基づき指定されている対象は7つあります。中でも、最も新しいのは「ステルスマーケティング規制」として知られる「一般消費者が事業者の表示であることを判別困難とする表示」です。

ステルスマーケティング規制は2023年10月に施行され、現代の広告手法に対応した規制強化の例といえます。このように、不当表示の範囲は社会情勢や実態に応じて拡大される傾向にあります。

誇大広告による違反事例を3つご紹介

誇大広告は消費者を誤解させるだけでなく、企業にとっても法的リスクを伴います。

実際に景品表示法に違反した事例を通じて、どのような広告が問題となるのかを具体的に見ていきましょう。

「激やせする」「国が認めた」と標ぼうしたが…　機能性食品の事例

ある機能性表示食品の事例です。

「商品を摂取することで、誰でも簡単に、見た目でわかるぐらい痩せられる。これを国が認めている」という標ぼうをしているものの、実際にはそのようなデータも事実もなかったので、優良誤認表示として措置命令が下されました。

痩身効果をうたう商品は多くの人を惹きつけますが、そのためか類似の事例も多い印象があります。

置いておくだけで除菌？　空間除菌系雑貨の事例

いわゆる「空間除菌」系の雑貨の事例です。

「置いておくだけで周りの菌やウイルスを除菌する」「首から下げておくだけで菌やウイルスを除菌する」「身の回りのものにかけて除菌」といった効果を標ぼうしていますが、合理的な根拠がないことが認められ、優良誤認表示として数々の措置命令や課徴金納付命令が下されています。

近年のコロナ禍もあって、菌やウイルスからどう身を守るかに対する人々の関心が高まってきています。そのためか、こちらも類似の事例が多い印象があります。

糖質カットできると謳いながら、できなかった炊飯器の事例

美味しさは損なわずにカロリーと糖質だけカットできる、と謳った炊飯器の事例です。

「糖質を45%カット」「カロリー43%カット」などと謳った炊飯器でしたが、実際はそう言えるほどの合理的根拠がなかったため、優良誤認表示となりました。

もしこの標ぼうが合理的根拠に基づいた本当の内容であったなら、美味しいご飯は食べたい、でも太りたくないという人や、事情があって糖質を制限しなければならない人にとってはこれ以上ないほど素晴らしい商品だったと思います。それだけに、合理的根拠もなくこのような表示をしてしまうことは消費者を大きく裏切る行為となります。

薬機法や健康増進法にも注意が必要

景品表示法だけでなく、特に医薬品や健康食品に関連する広告では「薬機法」や「健康増進法」も重要な法律です。

これらの法律は、消費者に誤解を与える表現や、不適切な健康被害を防止するために設けられています。

本章では、それぞれの法律の広告規制について詳しく解説します。

薬機法における広告規制

薬機法は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の略称です。
医薬品や医療機器の適正な使用を促進し、公衆衛生の向上を図るための法律とされています。

この法律では、医薬品や医療機器の広告において「効能効果や安全性を保証する表現」や「医薬関係者等の推薦表現の使用」を禁ずるなどの細かな表現規制が敷かれているほか、誇大広告などが厳しく制限されています。

さらに、医薬品や医療機器でないものが、医薬品的・医療機器的な効果を標ぼうすることも禁止しています。たとえば「このサプリでがんが治る！」といった広告は、医薬品ではない製品にもかかわらず、医薬品的な効能効果を暗示しており、違法となります。

また、広告は科学的な根拠に基づき、正確であることが求められます。

健康増進法における広告規制

健康増進法は、国民の健康の維持・向上を目的とする法律で、食品の表示や広告における健康に関する表示も規制しています。

この法律では、消費者へ著しい誤認を与えるおそれのある表示や著しく事実に相違する表示（虚偽誇大表示）を禁止しています。

たとえば「血糖値が下がる食品」として販売されている商品が、その効果を裏付ける十分なエビデンスを欠いている場合は違法となります。

このような虚偽誇大な表示を行うことにより、その表示を信じて効果を期待した消費者が適切な診療機会を逃すなど、健康に重大な支障を起こすことがないよう、健康増進法で広告の規制をしているというわけです。

ここでは景表法やその他の法律で禁止されている誇大広告ついて解説させていただきました。

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誇大広告を行った場合の罰則

誇大広告を行った場合、法律に基づく厳しい罰則が科される可能性があります。

ここでは、広告表示と非常にかかわりの深い景品表示法、薬機法、そして健康増進法について、違反時の罰則までの流れやその内容について詳しく解説します。

景品表示法違反時の罰則

景品表示法に違反した場合、行政指導から刑事罰まで幅広い措置が取られます。

ここでは「行政指導」「措置命令」「課徴金納付命令」、そして2024年10月から導入された「直罰規定」について説明します。

行政指導

「行政指導」とは、景品表示法に違反する可能性がある行為に対し、事業者に改善を促すための措置です。消費者庁や都道府県の関係機関が、誤解を招く広告や不当な景品提供が疑われる場合に実施します。特に違反が軽微で、迅速な修正が見込まれるケースで適用されます。

行政指導の内容は、主に3種類に分類されます。まず、問題となる表示や景品提供を修正する「改善指示」、将来的に違反を引き起こす可能性のある行為を防ぐ「警告」、さらに具体的な改善方法を提示し実行を求める「是正措置」があります。

行政指導は公表されないため、企業の信用に即座に影響を及ぼすことは少ないとされています。しかし、指導を無視すると、措置命令や課徴金納付命令といった厳しい対応に発展する可能性があります。そのため、行政指導を受けた際は迅速に対応し、指摘事項を適切に是正することが重要です。

措置命令

「措置命令」とは、行政調査の結果、違反行為が認定された事業者に対して発せられる命令で、不当表示による消費者の誤解を排除し、再発防止策を実施させるほか、将来同様の違反行為をしないよう求めるものです。この命令は消費者庁だけでなく、各都道府県知事の権限でも発令されるため、幅広く迅速な取り締まりが可能です。

命令に従わない場合、事業者の代表者には「2年以下の懲役」または「300万円以下の罰金」が科される可能性があります。また、法人に対しては最大3億円の罰金が課される場合もあります。さらに、措置命令は報道を通じて公表され、消費者庁のウェブサイトにも詳細が掲載されるため、違反内容が広く周知されます。その結果、企業は社会的信用を失い、ブランドイメージに深刻な影響を受けることがあります。

課徴金納付命令

「課徴金納付命令」は、景品表示法違反を行った事業者に対し、消費者庁が経済的制裁として命じる措置です。この命令は、不当表示や不正な景品提供を抑止し、同様の行為を再発させないことを目的としています。

課徴金納付命令の手続きは次のように進められます。

まず、優良誤認や有利誤認といった違反行為が確認されます。その後、事業者には弁明の機会が与えられます。最終的には、違反行為に関連する商品の売上額の3％が課徴金として算出されます。この額は、違反の重大性や影響範囲に応じて調整されます。

課徴金の支払いは事業者にとって大きな経済的負担となるだけでなく、命令の公表によって企業の信頼性にも深刻なダメージを与えかねません。したがって、違反行為を未然に防ぐ取り組みが不可欠です。

直罰規定

2024年10月1日から、景品表示法に違反した際の罰則として「直罰規定」が導入されました。新設された第48条では、故意に優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合に、100万円以下の罰金を科すことができると定められています。

この改正により、従来の行政指導や措置命令、課徴金納付命令といった手続きなしに、直ちに罰則を適用できるようになりました。その結果、悪質な違反行為への抑止効果が強化され、消費者保護のさらなる向上が期待されています。

しかし、導入直後の現時点では、具体的にどのような表示が「悪質な違反行為」と判断されるかは明確に示されていません。そのため、事業者は法令を正しく理解し、より慎重に消費者に配慮した広告表現を行う必要があります。この新たな規定は、透明性と公正性を重視した市場環境の整備を目指しています。

薬機法違反時の罰則

薬機法に違反した場合も、行政指導、措置命令、課徴金納付命令、刑事罰などの罰則が設けられています。

今回はその中から行政指導、措置命令、課徴金納付命令についてご説明します。

行政指導

行政指導とは、行政機関が違法行為を是正するために行う措置であり、事業者に対して違反状態の修正を求めるものです。

行政指導が始まるきっかけは、主に同業者が違反行為を発見して情報提供をしたり、消費者から寄せられる苦情に基づき、行政が調査を開始したりすることが挙げられます。
さらに、行政機関自身が実施するパトロールや監視活動により違反が発覚するケースも見られます。

行政指導の主な内容には、「是正命令」と「報告書の提出」が含まれます。
是正命令では、違反状態を速やかに改善することが求められます。また、違反行為や是正措置の詳細について、報告書の提出を義務付けられる場合もあります。行政指導は、違反の早期是正と再発防止を目的としています。

措置命令

措置命令は、薬機法第66条第1項および第68条に違反した場合に適用される法的措置です。

厚生労働大臣または都道府県知事は、これらの規定に違反した事業者に対して以下の命令を発することができます。

これらの措置は、消費者保護や公衆衛生の安全性を確保するために重要な役割を果たしています。

参考元：医薬品等の広告規制について

課徴金納付命令

課徴金納付命令は、薬機法第66条第1項に違反する行為、すなわち誇大広告などを行った場合に科される経済的制裁です。

これらの制度は、違反行為の抑止と企業の適切な是正を促すことを目的としています。

健康増進法違反時の罰則

健康増進法では、食品の広告表示における違反に対しても罰則が設けられています。

ここでは、その中から「勧告」「措置命令」「刑事罰」について説明します。

勧告

「勧告」は、健康増進法第６６条第１項において定められています。

健増法の誇大表示の禁止に違反する表示を行った場合には、消費者庁長官及び都道府県知事、保健所設置市長、特別区長から、国民の健康の保持増進及び国民に対する正確な情報の伝達に重大な影響を与えるおそれがある場合、その表示に関し必要な措置をとるべき旨の勧告を行い、公表します。

この「重大な影響」とは、例えば、虚偽や誇大な表示による健康被害の苦情が多発する場合や、虚偽表示により適切な診療機会を逃す可能性がある場合などを指します。

措置命令

「勧告」を受けた事業者が、正当な理由なく勧告に従わず、勧告にかかる措置を行わなかった場合には、勧告にかかる措置をとるべき旨の命令を下すことができます。

こちらは健康増進法第６６条第２項において定められています。

刑事罰

措置命令に従わなかった場合には、罰則が適用されます。健康増進法第７１条により、６ヶ月以下の懲役又は１００万円以下の罰金が科されます。

誇大広告とならないための対策について

誇大広告のリスクを回避するためには、広告制作時に適切な注意を払うことが重要です。消費者を誤解させない広告を作るためには、法律やガイドラインに従うことに加え、社内での確認体制や第三者の視点を活用することが効果的です。

本章では、誇大広告を防ぐための具体的な対策を3つご紹介します。

① 法律の理解を深める

まず、景品表示法や薬機法、健康増進法など、広告に関わる法律を正しく理解することが必要です。

担当者だけでなく、広告制作に関わるすべてのスタッフが法律の基本知識を身につけることで、不注意による違反を防ぐことができます。例えば、定期的に研修を行い、具体的な事例を共有することで、社員全体の意識を高めることができます。

また、消費者庁など行政からの報道発表や、民間企業が行う各種法律についてのセミナーを受講することで、常に新しい情報を得ることも大切です。

② 根拠資料を準備・確認する

広告に掲載する情報が科学的根拠やデータに基づいていることを確認することが重要です。

特に「効果がある」「他社よりも優れている」などの主張をする場合は、第三者による実証データや客観的な資料を用意しましょう。

また、広告作成後には、社内で必ず二重チェックを行い、根拠が正確であるか確認する仕組みや、根拠と表示の内容が食い違っていないかを確認する仕組みを作りましょう。

③ 第三者の視点を取り入れる

消費者が広告をどのように受け取るかを考えるために、第三者の視点を活用することも有効です。例えば、弁護士や広告コンサルタントに事前に相談することで、リスクのある表現を見つけ出し、改善することができます。

また、社外モニターを活用し、消費者目線でのフィードバックを受ける仕組みを取り入れることも一つの方法です。

まとめ

本記事では、景品表示法を中心に、誇大広告の規制内容や違反事例、罰則、さらにはリスクを回避するための対策について解説しました。

誇大広告は、消費者の信頼を損なうだけでなく、事業者にとっても法的なリスクやブランドイメージの低下といった重大な影響を及ぼします。景表法や薬機法、健康増進法のような法律は、広告制作の自由を制約するものではなく、公正で透明性のある市場を維持するためのルールです。

これらの法律を正しく理解し、合理的根拠に基づいた広告を制作することで、消費者との信頼関係を築きながら、長く愛される商品やサービス、企業を作っていくことにも繋がります。また、法的なリスクを最小限に抑えるためには、法律の専門家やコンサルタントの協力を得ることも効果的です。

誇大広告を防ぐ取り組みは、企業の持続可能な成長を支える重要なステップです。消費者に正しい情報を提供し、信頼されるブランドを目指していきましょう。

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