現代人なら一度は見聞きしたことがある「ステマ」という言葉。

それが「ステルスマーケティング」の略称である、というところまでは薄々知っていても、具体的にはどのようなものなのか、ハッキリと説明できるという方は決して多くはないのではないでしょうか。逆に、ご存じだからこそマーケティングにお悩みの方もどんどん増えていることと思います。

そこで、こちらの記事では「ステマ」とは何か？どのような問題点があり、どのような危険があるのか。そして炎上せずに適切に広告をしていくにはどのような対策が必要なのかを、まとめて徹底的に解説いたします！

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ステルスマーケティング（ステマ）とは

冒頭でもお伝えしたように、「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略称です。

「stealth」＝こっそり行うこと＋「marketing」＝マーケティング、という言葉の組み合わせからもわかるように、おおまかな意味はこっそりとマーケティングを行うことです。転じて「広告であるにもかかわらず、そうと悟られないようにこっそりと広告を行うこと」というような意味合いの言葉として、ネット上を中心に広がっていきました。

このステルスマーケティングという手法は、事業者の表示であることを隠した不適切な広告であるとして、従来より問題視されてきました。それが2023年10月から、景品表示法により規制されることとなったのです。

それでは、景品表示法ではステマをどのように定義しているのでしょうか？

ステマの定義について

令和5年3月28日付の内閣府告示『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』では、ステマを下記のように定義づけています。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

引用元：【消費者庁】一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

明確ではありますが、パッと見ではわかりにくいとも思います。そこで、大きく二つの要素に分けて解説します。

①事業者による表示

そもそも「事業者による表示」とは何を指すのでしょうか。
景品表示法においては、「表示」は下記のように定義されています。

表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引に関する事項について行う広告その他の表示であって、内閣総理大臣が指定するもの

引用元：【消費者庁】表示に関するQ&A

かなりざっくりと言い換えれば「消費者に、事業者が供給する商品や役務（サービス）を買いたい・利用したいと思わせるために行う広告のこと」となります。

内閣総理大臣が指定するものについても細かく指定がありますが、おおよそ消費者の目に入るところに事業者が表示したものは（音声や口頭での案内も含め）ほとんどすべてが「事業者の表示」とみなされる、と捉えることができます。

もちろん、インターネット上の表示も条件が揃えば広告とみなされますので、たとえばこの記事が表示されているページに「薬事法広告研究所にご相談を！」などと書いてあれば、この記事は薬事法広告研究所の広告とみなされることでしょう。

②消費者が事業者の表示であることを判別するのが難しい場合

そして肝心の「消費者が事業者の表示であることを判別するのが難しい場合」についてです。

令和5年3月28日付で消費者庁から公表された「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準を参考に考えますと、「消費者が事業者の表示であることを判別するのが難しい場合」とは主に下記の2つが軸となっているようです。

こちらもざっくりと言えば「広告と悟られないような広告」「事業者に依頼されたことを隠して（あるいは誰にも依頼されていないという体裁で）表示を行う」こともステルスマーケティング規制の対象となると言えそうです。

ステマが行われるようになった背景

さて、最初に「ステマ」という言葉を聞いた時、「そういうのは『サクラ』って言うんじゃないの？」と思った方も、決して少なくはないでしょう。

ご存じの通り、日本語には元々「サクラ」という言葉があります。消費者の購買意欲をそそるために、販売する側に雇われた偽物の客…というような意味で、まさにステルスマーケティングそのものです。このような言葉が昔からあったことからもわかるように、ステルスマーケティングは日本でも昔から存在していたものと思われます。

それでは、なぜステルスマーケティングは行われるのでしょうか。

その端的な理由が、消費者庁によるガイドブック『景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック』に下記のように示されています。

広告にはある程度の誇張・誇大が含まれているものと認識しており、そのことを考慮して商品を選んでいます。一方で、広告であることが分からないと、消費者は、事業者ではない第三者の感想であると誤認してしまい、その 表示の内容をそのまま受けとってしまうかもしれません。このような誤認により、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなります。

引用元：【消費者庁】景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

ステルスマーケティングという手法により、適切な広告では与えられないほどのインパクトを消費者に与えることができ、不合理な商品・サービスの選択をさせることもできる。それこそがステルスマーケティングが行われる背景です。

何が悪いのか？ステマの問題点と規制の背景

先述の通り、ステルスマーケティングは一般消費者に誤認を与える不適切な広告表示です。

ですが、具体的にステマの何がそこまで問題で、法規制の対象となったのか。その理由をしっかりおさえておくことも、ステルスマーケティング規制を理解するうえで大切なことですよね。

そこで、ここではステマの何が悪いのか、どのようなリスクがあるのか。そして、2023年10月からの法規制に至る背景についても、詳しく解説していきます。

ステマの問題点

早速ですが、ここでステルスマーケティングの代表的な問題点を３つ紹介いたします。

事業者の皆様にとっては、特に②③が非常に重要なポイントとなりますので、要チェックです。

①消費者が広告であることに気づけない

消費者が、広告が広告であることに気づかないような表示であった場合には、表示の内容を広告として割り引いて見ることはできません。商品を魅力的に見せるような内容を、そのまま受け取ってしまう恐れがあります。結果として、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げることとなってしまいます。これがステルスマーケティングの一つ目の問題点です。

一般消費者にとって、すべての表示を「これは広告だ」「これは広告ではないだろう」と完璧に判断しきることは難しいものです。

「※この動画はCMです」といったテロップ表示や、枠で囲んだ「広告」の文字など、広告であることが明瞭に表示されている場合には、消費者でも「これは広告だ」と判断することができます。

ですが、広告である旨の表示がなく、体裁もいかにも従来の広告ではないような場合には、消費者側から広告であることに気づくことはほとんど不可能と言えるでしょう。

②企業の信用がなくなる

ステルスマーケティングの二つ目の問題点は、企業の信用が無くなることです。

そもそもステルスマーケティング自体、消費者を欺いて利益を得ようとするものと考えると、非常に世間からの心証の悪い行為と言えます。

更に、2023年10月からはステルスマーケティングが景品表示法により規制されることとなりました。違反し、措置命令が出ることになれば、違反内容とともに社名が消費者庁のWebページ上で公開されることとなります。

ニュースになり広く知れ渡るだけでなく、いつでもどこからでも過去の執行状況を確認できますので、今この瞬間だけでなく未来の分まで信頼を失うことにもなりかねません。

③炎上する可能性がある

ステルスマーケティングの三つ目の問題点は、炎上の可能性があることです。

現代において、一度炎上することは「ただのボヤ騒ぎ」には収まらない大きなリスクを伴います。
ステルスマーケティングが発覚し炎上すれば、消費者への問い合わせ対応に追われ、通常の業務に支障をきたしてしまうかもしれません。

そしてネット炎上においては、普段の顧客だけでなく、全く無関係の人までもが企業叩きを始め、どんどん炎上が拡大していくこともあります。その結果として顧客や取引先、そして人員が離れていく…といった展開があっても決しておかしくはありません。

2023年10月1日より景品表示法の規制対象となった

ここまででご紹介したように、ステルスマーケティングは様々な問題をはらんでいます。

何より、一般消費者の合理的な選択を妨げるものであることは大きな問題となっていたものの、日本では長らくステルスマーケティングそのものを規制する法律はありませんでした。

諸外国ではステルスマーケティングへの法規制や対策が始まっていたものの、日本では法規制では後れを取り、不名誉にも「ステマ天国」とさえ言われていました。

ですが2022年から、消費者庁で全8回に及ぶ「ステルスマーケティングに関する検討会」が開催され、急速に議論が進みました。

そして、2023年10月。景品表示法により、ステルスマーケティングがようやく規制されることとなったのです。

ステマは大きく2種類！

ステマには、大きく分けて2種類あるとされています。

それは、「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」です。

ステマという時点で少なからず何かになりすましていると言えますので、この分類はちょっとだけややこしく感じるかもしれません。消費者庁が公開している資料『ステルスマーケティングに関する実態調査』の定義に沿って、それぞれ解説します。

なりすまし型

ステマの2類型のうち「なりすまし型」は下記のように定義されます。

事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載する。

引用元：【消費者庁】ステルスマーケティングの問題点について

ここで言う「なりすまし」は事業者が第三者になりすます、ということです。

例えば、事業者が自社の商品について、社員であるということを明かさずにSNSなどで商品を褒めたり、人に勧めるようなことを表示する場合には、なりすまし型のステルスマーケティングに該当するものと考えられます。

利益提供秘匿型

ステマの2類型のうち「利益提供秘匿型」は下記のように定義されます。

事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの

引用元：【消費者庁】ステルスマーケティングの問題点について

この「利益提供」「秘匿」とは、事業者が利益を提供して第三者に表示させていることを秘匿する、という意味合いです。

例えば、事業者がインフルエンサーなどの第三者に利益を提供し、レビューを書いてもらうようなケースにおいて、商品について良い感想を書いてほしいと依頼したうえで、実際の表示の際には事業者の表示であることを明かさない場合には、利益提供秘匿型のステルスマーケティングに該当するものと考えられます。

ステマの事例を3つ紹介

ここまでは、ステマとは何か、どんな問題があるのか、どのようなタイプのステマがあるのかといった概念的なことを中心にお伝えしてきました。

ここからは、実際にステルスマーケティングであると認定された事例を3つご紹介します。

事例を見ていくことで、どのようなものがステマにあたるのか、何をするとステマになってしまうのかが、より具体的に見えてくるはずです。

※ただし、2024年9月20日現在、景品表示法のステルスマーケティング規制により措置命令が出た件は2件のみとなっています。今回はできるだけ事例をお伝えするために、③ではステルスマーケティング規制施行前に発覚した事例を取り上げ、ご紹介いたしますが、こちらは法規制により措置命令が出たケースではありませんので、予めご了承ください。

事例①：良い評価を投稿してくれたら、値引きする～利益提供秘匿型

令和6年6月6日、国内史上初となるステルスマーケティング規制による措置命令が行われました。

最初のステマ規制違反の事例は、Google Map上での病院のクチコミ欄の表示となりました。ざっくりまとめると、下記の流れがステルスマーケティングに該当しました。

こちらは先ほど紹介したステマの2類型のうち、「利益提供秘匿型」のステルスマーケティングに該当すると考えられます。

表示を行ったのは第三者ですが、その表示内容は事業者が指示しています。事業者が表示内容の決定に関与しているものは事業者の表示とされますので、一連の★5の投稿が広告であることが不明瞭だった場合には、ステルスマーケティングとなります。

事例②：LP内に引用したSNS投稿

2つ目にご紹介する事例は、令和6年8月8日にステルスマーケティング規制の措置命令が出たケースです。

誰もが知っているジムのLPにおいて、優良誤認との合わせ技で措置命令が出ています。

これまでにお伝えしたようなわかりやすいケースとは異なりますが、下記のように整理すると、ステルスマーケティング規制に違反していることがわかりやすいかと思います。

結局、こちらも「第三者に利益を提供して表示させた」ものであり、LPに抜粋したときには「事業者の表示であることが不明瞭な表示」となってしまいました。

つまり、「利益提供秘匿型」のステルスマーケティングとなる事例となります。

事例③：身分を隠して自社商品を売り込む～なりすまし型

3つ目にご紹介するのは、2017年に起きた「なりすまし型」のステマ事例です。

とはいえ、こちらはステルスマーケティング規制が施行される前の出来事ですので、その点はご留意のうえご覧ください。

事の顛末は、下記のようなイメージです。

事業者が事業者であることを隠して自社の広告サイトを紹介し、一般消費者に向けては広告であることが不明瞭であった…という点でステルスマーケティングそのものとなってしまった事例だと思います。

ただし、当時はステルスマーケティング自体に法規制がなかったため、こちらの件では措置命令などは出ていません。

しかし、結果としてステマ疑惑はすぐに広がり炎上。企業としての信頼も損なう結果となってしまいました。

ステマのリスクについて

さて、ここまではステマの事例を3つご紹介しました。

読んでいただければわかるように、ステルスマーケティングがひとたび発覚すれば、ステマ規制違反で措置命令が出され、どのようなステマが行われたのかを消費者庁から全世界へと公表されます。また、法規制がなかった場合であっても、炎上、信用を損なう…など、大きなリスクが伴うものでした。

ここではステマの2つのリスクについて説明します。

①罰則を科せられる

ステルスマーケティングを行うことによるリスクのなかでも特にインパクトが強いのは、罰則が科せられることです。2023年10月より、景品表示法によりステルスマーケティングが規制され、違反すれば措置命令が行われることとなっています。

また、こちらはステルスマーケティング規制は対象外となりますが、2024年10月より、罰則として「直罰」が開始されました。

直罰規定は、故意に優良誤認表示や有利誤認表示を行う行為に対し、100万円以下の罰金を科する規定です。違反行為に対する抑止力の強化を目的としており、これまでは行政処分に留まっていた罰則を、不当表示を刑事罰として直接罰する規定となっています。

今のところ、直罰規定はステマ規制の対象外となっていますが、広告表示を行う上ではこのようなリスクもあることを十分に踏まえ、誤認を招かない広告作りをしていく必要があります。

②炎上により信頼を失うリスクがある

ステマのリスクのうち、もうひとつインパクトの大きいものがあります。それは、ステマを行うことによって、炎上し、顧客からの信頼を失うことです。

そもそもステルスマーケティングが規制される何年も前から、インターネット上ではステマが横行し、それがバレたら「ステマだ」と炎上していたものです。「ステマ 疑惑」「ステマ 芸能人」などと検索すれば、かつてネット上で炎上したステマ事件について、事の顛末がまとめられたWikipediaや当時のまとめブログなどを今でも読むことができます。

ステルスマーケティングという手法自体、消費者に対するだまし討ちのような側面がありますから、炎上の勢いもすさまじくなりがちです。一消費者として、このようなあくどいやり方があることは分かっていても、やはり「騙された」という嫌な気持ちや怒りはどうしても残る…ということは想像に難くありません。

現在、ステルスマーケティングは景品表示法違反になりますし、措置命令が出れば企業名やどのような方法でステマをおこなったのかも、日本だけでなく世界中に開示されます。ステルスマーケティングは企業の信頼と更に密接になったと言えるでしょう。

ステマにならないための対策や注意点

ステマの事例やリスクについて説明してきましたが、読者の皆様の中にはこう思われる方もいらっしゃるかもしれません。

「リスクはわかった。それでも、インフルエンサーにうちの商品をPRしてほしい！」
「お世話になってる会社さんから案件を依頼されたけど、うっかりステマになっちゃったらどうしよう…」

ご安心ください。ここからは消費者庁が公開している内容を噛み砕いてご紹介し、ステマにならないための対策や注意点をお伝えしていきます！

対策①：とにかく「広告」だとアピールする！

ステルスマーケティングにならないためにはどうすればいいのか。おそらく最も単純な方法は、「とにかく【事業者による広告である】ことをアピールすること」ではないでしょうか。

規制されているのは「消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難」な表示です。
それは裏を返せば、消費者から見て事業者の表示であることが明らかであれば、ステルスマーケティングとは言えないということです。当然と言えば当然ですが…。

それならば、どのような文言で「広告」アピールをすべきでしょうか。実は、どういった文言にすべきかということについては、現状、明確な規定はありません。

しかしながら、消費者庁が公開している「景品表示法とステルスマーケティング ～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」では、下記のような文言が例示されています。

他にも「こういう場合は事業者の表示であることが明確です」というようなことがいくつか書かれていますので、是非消費者庁のホームページからご覧ください。

対策②：自社商品の紹介には注意！

困っている友人に向けて、ピッタリの自社商品を教えてあげる…というシチュエーションは想像に難くないと思います。また、自社で作った素晴らしい商品を、思わずSNSのプライベートアカウント上で紹介してしまう、ということも場合によっては十分に起こり得ることです。

しかし、そこで「これってステマになるのかな？」と立ち止まって考えられる人は、まだまだ少ないものです。

事業者が第三者になりすまし（つまり、事業者であることを明かさずに）、自社商品について表示を行うことも、ステルスマーケティングに該当します。だからこそ、自社商品の紹介には注意が必要なのです。

自社商品の紹介を行うときには、

といった対策が求められます。

企業側も、うっかり「なりすまし型」のステルスマーケティングをしてしまわないように、従業員の教育をすることも大切になってきます。

対策③：消費者庁の動向に目を配る！

ステルスマーケティング規制が始まったばかりとも言える現状では、消費者庁がどういったケースをステルスマーケティングに該当したと判断するのかを確認することが、ステマ対策としてはかなり重要なことであると考えます。

なぜなら2024年10月1日現在、ステルスマーケティング規制により措置命令が下されたケースはたったの2件であり、今後どのようなものがステマとされるのかは不透明な部分も多いためです。

難解で漠然とした運用基準やガイドブックに書いてあることが、実際にはどのような形で運用されていくのかを見つめることで、これから先の広告表示でできること・やってはいけないことが明確になっていくものと思われます。

できれば、消費者庁の新着情報を常にチェックし、ステルスマーケティング規制で措置命令が下される事例があれば、すぐに確認したいものですね。

また、JAROやJADMAなど、関連団体が開催する広告についてのセミナーに、消費者庁の方が登壇し講演されることもあります。そういったセミナーなどで消費者庁の考え方を知る、という場合も往々にしてありますので、勉強も兼ねてセミナーに参加してみることもステマ対策に役立つはずです。

まとめ

ここまで、ステルスマーケティングについて細かく紹介してきました。最後に、これだけはおさえてほしい！という内容を簡単にまとめます。

大切なポイントは以下の6つです。

まとめは以上です。こちらの記事が少しでもステルスマーケティングへの理解に繋がっていれば幸いです。

日本では景品表示法によるステルスマーケティング規制はまだまだ始まったばかり。各企業やインフルエンサーだけでなく、行政も未だ探り探りの段階であることは想像に難くありません。

ステルスマーケティング規制の導入によって、これからの広告表示はどう変わっていくのか。薬事法広告研究所では、引き続き注視していきます。

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