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広告表現を規制する法律は主に2つ
広告表現を規制する代表的な法律に「薬機法」と「景表法」があります。
広告を制作される方は、取り扱う商品の魅力を消費者に最大限伝えたい、インパクトのある表現で目を引きたいという気持ちがおありだと思いますが、法律を十分理解できていないと、知らぬ間に違反となる表現を行ってしまう恐れがあるため注意が必要です。
薬機法について
薬機法の正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」であり、医薬品等の製造、表⽰、販売、流通、広告を行う際のルールを定めることにより、医薬品等の品質、有効性、安全性を確保し、保健衛生上のリスクを防ぐことを目的としています。
規制対象となる「医薬品等」とは、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再⽣医療等製品を指しますが、対象外の商品（食品や雑貨など）が、医薬品や医療機器であるかのような誤認を与える表示等を行うことも規制されます。
景品表示法について
景品表示法（景表法）の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」であり、一般消費者の利益を保護することを目的とする法律です。不当な表示や過大な景品類の提供など、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を禁止しています。
薬機法のように、対象商品のカテゴリが定められている訳ではなく、一般消費者に提供されるあらゆる商品・サービスの表示や景品が対象となります。
薬機法で禁止されている広告表現
ここでは、薬機法で禁止されている表現のうち、広告制作時に特に迷うことが多いと思われる内容をピックアップし、具体例を交えてご説明いたします。
虚偽広告・誇大広告
薬機法では、実際には存在しない効果や性能を広告に記載すること（虚偽広告）や、製品の効果や性能を実際の内容以上に誇張して表現すること（誇大広告）が禁止されています。
- 商品の効果で認められた内容でないにも関わらず「肝臓病が治る」という表示を行う。
- 同様の効果を持つ商品が存在するにも関わらず「この効果が認められているのはこの商品だけ」という表示を行う。
- 商品の性能の調査結果を、都合の良い部分のみ抜き出して表示する。
- シミ予防の効果を持つ化粧品の広告で「シミ、そばかす、肝斑が消える」という表示を行う。
- 医薬品の作用機序を、認められた効果のように表示する。（血行促進の作用によりしびれに効果がある商品で「血行促進効果があります！」というような表示を行う。）
最大級表現
薬機法では、「効能効果等又は安全性について、最大級の表現又はこれに類する表現をしてはならない」と定められています。
- 最高のききめを発揮する胃腸薬です。
- 当商品は、基準〇〇をクリアし、絶対的な安全性を誇ります。
- バラの中でも最も上質な品種から抽出したエキスを配合。
- 最先端の製造技術でついに〇〇を実現。
※「売上NO.1」表現については、新指定医薬部外品以外の医薬部外品及び化粧品であれば根拠をもとに表現することは可能ですが、医薬品や医療機器の場合は根拠があっても表現できません。
他社誹謗
薬機法では、「医薬品等の品質、効能効果、安全性その他について、他社の製品を誹謗する
ような広告を行ってはならない。」と定められています。
- 〇〇タイプのファンデーションはもう時代遅れです。
- これまで何を試しても効果が感じられなかったという方にもご満足いただいています。
- 高いだけの化粧品はもう卒業！
- 当商品は、安全性にとことんこだわっているので〇〇（成分）は配合していません。
→ここで示されている成分を配合している商品は安全性に問題があると表現していることになるため不可となります。
保証的な表現
薬機法では、「医薬品等の効能効果等又は安全性について、具体的効能効果等又は安全
性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。」と定められています。
- 副作用の心配がないのでいつでもどなたでもお使いいただけます。
- ニキビ治療薬の塗布イメージ映像で、肌にあるニキビが全てなくなるようなもの。
- 効果に関する使用体験談
→医薬品については、目薬、外皮用剤及び化粧品等の広告で使用感を説明する場合のみ、化粧品については安全性以外の使用方法・使用感・香りのイメージ等の範囲であれば体験談の使用が認められます。 - この化粧水は低刺激なので敏感肌の方でも安心してお使いいただけます。
- モニターのBefore/After写真を比較してシワ改善効果を標榜する。
無承認無許可医薬品
医薬品ではないのに、医薬品のような効能・効果をうたって販売されている製品や、いわゆる健康食品に医薬品成分が含まれているものは「無承認無許可医薬品」として薬機法で規制されます。
仮に、取り扱う食品に疾病を治癒する効果があるという根拠を持っていたとしても、医薬品としての承認を得て医薬品として販売しない限り、疾病を治癒する効果は表現できません。
- このサプリを毎日飲み続ければひざの曲げ伸ばしがすいすい。
- 大豆イソフラボンが配合されているので更年期の症状にお悩みの方におすすめ。
- コラーゲン〇〇mg配合でお肌プルプル。
- 乳酸菌とビフィズス菌の働きで便通改善！
- 肌を細胞レベルで活性化します。
- イボ取りクリーム
- お風呂上りにこの育毛剤を続けると、元気な髪が生えてきます！
→薬用育毛剤で標榜できる効果は育毛や養毛、発毛促進までです。つまり、すでに生えている毛を育てることはできますが、毛のないところに毛を生やすような表現はできません。
景品表示法で禁止されている広告表現
ここでは、景表法で規制されている不当表示についてご説明いたします。不当表示とは、商品やサービスの品質や価格について、消費者に実際よりも優良または有利だと誤認させるものを指します。
景表法では、表現内容に対して根拠があるか、事実であるかという点が重要になります。仮に、健康食品の広告で疾病の治癒効果を標榜した場合、薬機法では事実であるかは問わず規制されますが、景表法では合理的な根拠があれば規制されることはありません。
有利誤認表示
有利誤認とは、商品・サービスの価格その他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示のことをいいます。「著しく」のレベルとしては、消費者が実際の取引条件を知っていれば商品を買わなかった程度のものとなります。
- 「店内全品半額」と表示しているにも関わらず対象外の商品も販売されていた。
- 「３００個限定販売」と表示していたにも関わらず実際は１００個しか販売しなかった。
- 「当社の定期コースは回数縛りがないのでいつでも解約できます」と表示していたにも関わらず、実際はコールセンターに電話をしても繋がらず容易に解約できない。
- 「業界最安値」と表示されていたが、実際は他社にさらに安価なサービスが存在していた。
二重価格表示
二重価格表示は、価格の安さをアピールする手法として広告でよく見られる表現ですが、比較する価格に根拠がない場合有利誤認表示となります。
- 「通常価格5,000円の商品が今なら3,000円」と表示していたが、当該商品が5,000円で販売されたことがなかった。
→この場合、実際に5,000円で売れたかどうかは関係なく、購入できる状態になっていれば問題ありません。また、5,000円で販売していたという実績作りをするために短期間だけ5,000円で販売するということは認められません。 - 「メーカー希望小売価格5,000円の商品が今なら3,000円」という表示をしていたが、5,000円という価格はメーカーの商品提案資料に記載されていただけで、実際に5,000円で販売されたことはなかった。
優良誤認表示
優良誤認とは、商品・サービスの品質や規格、その他の内容について、実際のものよりも優良であると一般消費者に誤認される表示のことをいいます。「著しく」のレベルとしては、消費者が実際の商品の内容を知っていれば商品を買わなかった程度のものとなります。
- 「鹿児島産黒毛和牛を使ったビーフシチュー」と表示していたが、実際に使用されていたのは海外産の牛肉だった。
- 「カシミア100%のセーター」と表示していたが、実際はカシミアが50%しか使用されていなかった。
- 「このサービスは当社でしか提供していません！」と表示していたが、実際には他社でも同様のサービスを提供していた。
→比較広告を実施する場合は、消費者庁の比較広告ガイドラインを参考にしてください。
NO.1表示
NO.1表示を行う場合、①客観的な調査に基づいている ②調査結果を正確かつ適正に引用している、という２点を満たさない場合は優良誤認表示に該当する恐れがあります。
最近では、不当なNO.1表示に対して措置命令が度々出されており、消費者庁からも問題視されている表現です。また、恣意的なデータ抽出によりNO.1を獲得することを問題視した日本マーケティング・リサーチ協会から抗議の声明が出されています。
NO.1表示は消費者への訴求力が強いので、実施する際は根拠に基づいた表現になっているか十分に注意してください。
- 商品やサービスの利用者に対して調査した結果のように表示されているが、実際の調査内容は、利用者であるかどうか問わず、各社のウェブサイトを閲覧した際のイメージを尋ねただけのものであった。
- 範囲（期間、地域、ジャンル）を限定して調査した結果にも関わらず、実際よりも広範囲にわたる調査結果であるかのような印象を与える表示。
おとり広告
おとり広告とは、消費者が表示された商品を購入することができない状態であるにも関わらず、これを購入できると誤認させ、消費者を誘引するものを指します。
「十分な数量を準備する予定があったが予期せぬトラブルによって商品が足りなくなった」というような、意図的に行ったものではない場合もおとり広告に該当する恐れがあるので注意が必要です。
- 1000個限定で販売していた商品がすぐに売り切れてしまったが、テレビCMの差し替えができなかったため当該施策のCMを放送し続けてしまった。
- 通常、各店舗1日平均で30個売れている商品の限定パッケージ品を販売する際、各店舗に5個ずつしか在庫を用意していなかったが「数量限定」とだけ表示し具体的な個数を記載していなかった。
- 「今だけ」とだけ表示し具体的な期間を記載していなかった。
ステルスマーケティング
2023年10月1日より、ステルスマーケティングが景表法で規制されるようになりました。
ステルスマーケティングは、広告であるにも関わらず、それが一般消費者に広告と認識できないような表示を指します。インフルエンサーに依頼して商品をPRしてもらう場合や、商品の体験談を広告に使用する場合には、何がステマにあたるのかを理解した上で実施しましょう。
- 社員が、個人のSNSアカウント（当該企業の社員と分かる状態）で自社の商品をアピールする。
- インフルエンサーに対価を支払ってSNSでのPRを依頼した。SNSの投稿には「PR」「〇〇（当該企業名）とのタイアップ広告です」と表示されていた。
- 販促部門に所属する社員が、個人のSNSアカウント（当該企業の社員と分からない状態）で自社の商品をアピールする。
- インフルエンサーに対価を支払ってSNSでのPRを依頼したが、SNSの投稿には「PR」表示がなかった。
広告表現を規制する法律として、薬機法や景品表示法に抵触しないよう、正しい広告表現が求められますが、『本来の商品の魅力をもっと伝えたいが、違反にならないか不安…』とお悩みの方も多いのでしょうか？
薬事法広告研究所では、こうしたお悩みを解決するため、法令を遵守しつつ、商品やサービスの特長を最大限に引き出す表現を提案する薬事コンサルティングサービスを提供しています。
今なら、お試しでご利用いただけるトライアルプランもご用意しておりますので、まずはお気軽にご相談ください。
各法律の規制対象は誰か？
法律により、規制の対象が異なります。ここでは、薬機法と景表法の規制対象についてご説明いたします。
薬機法の規制対象
薬機法には、「何人（なんぴと）規制」ともいわれる通り、事業者に限らず、誰であっても規制の対象となります。
過去には、薬機法違反の広告をしていた製造販売業者のみならず、関係する広告代理店の社員もあわせて逮捕された事例や、アフィリエイター個人が逮捕された事例もあるため、医薬品等の製造、表⽰、販売、流通、広告に関わる人は全員注意をする必要があります。
景品表示法の規制対象
景表法の規制対象となるのは、「不当な表示についてその内容の決定に関与した事業者」です。自らが表示内容を決定した場合のみならず、他社に表示内容の決定をゆだねた場合も「決定に関与した」ものとされます。
よって、アフィリエイターに広告表示を依頼したにも関わらず、その内容を事業者が確認せず、景表法に抵触する表示を行ってしまった場合、アフィリエイターではなく事業者が処分をされることになります。
また、景表法の不当表示の一種「指定告示」には特定の業界の不当表示について定められているものがあるため、当該業界の事業者は広告表示において特に注意が必要な項目があります。
- 不動産のおとり広告に関する表示
≪NG例≫：広告に賃貸物件の情報を掲載していたが実際には当該物件が既に賃貸契約がされていて取引の対象となりえないものであった。 - 有料老人ホームに関する不当な表示
≪NG例≫：当該施設の説明書に、夜間に勤務する最小の職員の人数が8名と記載されていたにも関わらず実際は2名の日もあった。 - 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
≪NG例≫：実質年率が明瞭に記載されていないもの。
違反時のリスクと罰則
薬機法・景表法いずれも、違反した場合には罰則があります。「行政処分」や「課徴金納付命令」など同じ類のものもありますが、課徴金の額など細かい点で違いがあります。また、直接的な罰則以外のリスクも想定されますので、そちらも含めて解説します。
薬機法に違反した場合の罰則
薬機法に違反した場合の罰則には、刑事罰、行政指導などがあります。規制対象の項でもご説明したように、違反した場合には、事業者に限らず個人もこの処分を受ける可能性があります。ここでは、罰則の中から「行政指導」「措置命令」「課徴金納付命令」についてご説明します。
行政指導
行政指導とは、行政機関が行う是正処置のことで、簡単にいえば違法状態のものを修正もしくは取り下げするように命じるものです。また、違反内容や是正措置に関する報告書の提出が求められることがあります。
措置命令
措置命令は、厚生労働大臣または都道府県知事によって下されます。対象となるのは「誇大広告の禁止」および「承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止」の２つに対する違反です。
違反者に対して、行為の中止命令（ 違反行為の即時中止）、再発防止措置（再発防止のための必要な措置の実施）、公示命令（公衆衛生上の危険を防止するための公示）などの命令を下されることになります。
課徴金納付命令
課徴金納付命令は、「誇大広告等の禁止」に違反する行為に対して科されるものです。金額は、対象期間に取引された医薬品等の対価の合計額の4.5％とされています。最低額も定められており、課徴金の額が225万円未満の場合には納付命令は出されません。
景表法に違反した場合の罰則
景表法に違反した場合の罰則では、事業者に対して行政指導や措置命令などが行われます。2024年10月より施行される改正景表法では課徴金制度が強化される上、直罰規定も導入されます。
行政指導
行政指導は、消費者庁や都道府県の担当機関より、事業者に景品表示法に違反する恐れがある行為の改善を促す措置です。違反が軽微な場合や即時の是正が可能な場合に適用され、その内容が公表・報道されることはありません。
改善・是正の指示のみならず、将来的に違反行為に繋がる可能性がある行為に対して警告を発することもあります。
措置命令
措置命令は、消費者庁や都道府県の担当機関が、景品表示法に違反した事業者に対して発する強制的な命令です。
違反行為を取りやめること、一般消費者に対して誤認を排除すること（新聞への公示の掲載など）、再発防止策を講じること、などの対応が求められます。また、措置命令は指導と異なり報道発表されます。
課徴金納付命令
消費者庁が、景品表示法に違反した事業者に対して、違反行為に対する経済的な制裁として発する命令です。
違反行為に係る商品の売上額3％が課徴金として賦課されます。最近では10億円を超える課徴金納付命令が下された事例もあり、企業にとっては大きなダメージとなります。
また、2024年10月施行の改正景表法で、当制度が強化されました。過去10年以内に課徴金納付命令を受けた事業者が再び違反した場合は課徴金が売上額の4.5%となります。
直罰規定
こちらは、2024年10月より施行される改正景表法で新設されたものです。優良・有利誤認表示行為をした場合、100万円以下の罰金の対象となりました。上記の課徴金納付命令と当罰金の両方を適用される可能性もあります。
特に悪質な違反行為に対して罰金が科されるものと想定されます。なお、指定告示に係る表示（ステマやおとり広告など）については対象外です。
企業イメージの低下
ここまで解説した罰則だけでも、企業にとっては大きなダメージとなるものですが、違反をしたことが公表・報道された場合は広くその内容が一般に知られることとなり、「違反をした企業」と認識されイメージダウンに繋がります。
また、現在はSNSでの情報伝達スピードが速いため、事実かどうか疑わしい表示やおとり広告の疑いがある表示については、SNSの話題のネタとしてすぐに拡散されてしまう恐れもあります。
まとめ
「薬機法」「景品表示法」は広告・宣伝活動を行う際に深く関わってくる法律です。違反のリスクを下げるためには、社内の一部の部署だけでなく、広告制作に携わる全員が内容を理解することが理想的であるといえます。
頭では理解できていても、実際に表現しようとした時にOKかNGかの判断が難しい場合もあると思います。そんな時はぜひ当社にもご相談ください！
この記事から学んでおきたい関連知識
事業者が広告・宣伝活動を行う際に関わってくる法律は多岐に渡るため、何に気を付けたら良いのか分からないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回は、医薬品や化粧品のみならず、食品を扱う場合にも気を付けたい「薬機法」と、あらゆる商品やサービスに関わる「景品表示法」をピックアップしました。
各法令の概要、禁止されている表現の具体例、違反した場合のリスクや罰則などをご紹介いたします。
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