美容液は、基礎化粧品のひとつです。

スキンケアにおいては主に化粧品や乳液の後に使うことが多いものですが、近年は多機能化・多様化が著しく、お手入れの一番最初に使う導入美容液や、朝用・夜用と使う場面を打ち出したもの、日焼け止め効果や成分による機能などを全面に押し出したものなども多く売り出されています。

今回は気になる美容液の広告表現について、そのまま使える表現からNG表現の例まで交え、薬機法の観点から解説します。

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薬機法とは

薬機法とは「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の略称です。その名の通り、医薬品等や医療機器等についての取扱いについて定めた法律で、厚生労働省がとりまとめています。

「医薬品等」には化粧品や医薬部外品も含まれており、容器やパッケージの表示内容から広告表現に至るまで、化粧品の製造・販売に関わるルールは主に薬機法に定められています。

薬機法の目的

薬機法の目的は、大きく分けて２つあります。

1つ目は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品の品質、有効性及び安全性の確保や、これらの使用による保健衛生上の危害の発生と拡大を防止するために必要な規制を行う目的です。

医薬品や医療機器などは、私たちがすこやかな生活を送るのに欠かせないものと言っても過言ではありません。薬機法は、医薬品や医療機器等の安全性を確保し、使用により健康を害することを防止することが大きな目的のひとつとなっています。

2つ目は、指定薬物の規制に関する措置を講じ、医療上特にその必要性が高い医薬品、医療機器及び再生医療等製品の研究開発を促進するために必要な措置を講ずることにより、保健衛生の向上を図る目的です。

こちらは私たち一般消費者にはすぐにはピンとこないところですが、誰もが恩恵を受けている医薬品等に必要な措置を講ずるものとして、やはりすこやかな生活を送るには欠かせない大切な要素のひとつであり、薬機法の目的となっているものです。

薬機法規制の対象となるもの

それでは、どのようなものが薬機法規制の対象となっているのでしょうか。ここでは広告表現の観点から規制の対象となるものの例を紹介します。

まず対象となるのは、先にも紹介した医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品です。これらの広告表現については、医薬品等適正広告基準において具体的に定められています。

また、医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器・再生医療等製品以外にも、医薬品等でない雑貨や健康食品、機能性表示食品の標ぼうについても、薬機法にて規制されています。

雑貨や食品は、医薬品等や医療機器等ではありません。ですが、あたかも医療機器や医薬品であるかのような効能効果を標ぼうすると、医療機器や医薬品であると見なされます。すると、医療機器や医薬品としての承認や許可を得ていない、無承認無許可の医薬品・医療機器とみなされ、薬機法の規制対象となるのです。

さらに大切なこととして、主に事業者が規制対象となる景品表示法とは異なり、薬機法においては、第六十六条、第六十八条の「何人（なんぴと）も～してはならない」という文言が示す通り、全ての人が規制対象となります。

つまり、広告主である事業者だけでなく、アフィリエイターやインフルエンサーによる医薬品等の広告表示の内容も薬機法の規制対象となるということです。

美容液は薬機法の広告規制の対象となる

ここまで、薬機法の目的と規制対象について説明してきました。

それでは、冒頭でもお話しした「美容液」は、薬機法の広告対象となるのでしょうか？

答えは「美容液は薬機法の広告対象となる」です。

ここからは、美容液が薬機法上は何に該当するのか、そして美容液について薬機法上はどのようなルールが定められているのかを簡単に説明します。

美容液は化粧品に該当する

美容液は、化粧品に該当します。薬機法第二条第3項において、化粧品は下記のように定義されています。

「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。

引用元：【厚生労働省】医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

かなり大雑把にまとめると「化粧品は美容や清潔、すこやかさを保つ目的で人の体に直接塗ったり付けたりするもので、医薬品ほどの強い作用がないもの」と言うことができます。こちらの定義に従えば、美容液はまさに化粧品そのものと言えるでしょう。

また、中には薬用化粧品（医薬部外品）の美容液もあります。薬機法第二条第2項における医薬部外品の定義は下記の通りです。

「医薬部外品」とは、次に掲げる物であつて人体に対する作用が緩和なものをいう。
一　次のイからハまでに掲げる目的のために使用される物(これらの使用目的のほかに、併せて前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物を除く。)であつて機械器具等でないもの
イ　吐きけその他の不快感又は口臭若しくは体臭の防止
ロ　あせも、ただれ等の防止
ハ　脱毛の防止、育毛又は除毛
二　人又は動物の保健のためにするねずみ、はえ、蚊、のみその他これらに類する生物の防除の目的のために使用される物(この使用目的のほかに、併せて前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物を除く。)であつて機械器具等でないもの
三　前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物(前二号に掲げる物を除く。)のうち、厚生労働大臣が指定するもの

引用元：【東京都健康安全研究センター】医薬部外品の表示について

こちらもざっくりとまとめますと、「医薬品ほどの明確な作用はないものの、何らかの薬効があることを厚生労働省が承認しているもので、化粧品よりは効果が期待できる、機械器具ではないもの」となります。

そして、上記の中でも特に化粧品的な使用をするものは「薬用化粧品」と呼ばれます。薬用化粧品に該当する美容液も多く存在しています。

化粧品・薬用化粧品における薬機法のルール

ここまで、美容液は薬機法上、化粧品か薬用化粧品に該当することを説明しました。それでは、薬機法では化粧品・薬用化粧品に対してどのようなルールがあるのでしょうか。ここでは、主に化粧品の容器やパッケージ、広告表示に関わるルールをピックアップしてご紹介します。

まず、化粧品・薬用化粧品ともに、化粧品そのものが入っている容器（ビンやチューブなど）に表示しなければならない項目が定められています。

商品の名称や成分の名称など、いくつかの項目の表示が義務付けられていますが、これらがパッケージなどに隠れて外から見えない場合には、パッケージにも同様の項目を表示しなければなりません。他にも、保健衛生上の観点から、さまざまな法定表示があります。

そして、化粧品・薬用化粧品の広告表示についても薬機法上の規制があります。

一つは、誇大広告の禁止です。化粧品を含む医薬品等の名称、製造方法、効能、効果について虚偽誇大な広告表示を行うことは、明示・暗示問わず禁じられています。

そしてもう一つ必ず押さえておきたいのが「医薬品等適正広告基準」です。医薬品等適正広告基準は化粧品や薬用化粧品を含む医薬品等の広告表現について、薬機法に基づき、厚生労働省が細かくルールを定めたものです。

尚、化粧品および薬用化粧品の広告表示に関わる薬機法上のルールや各種通知をもとに、日本化粧品工業連合会が作成した「化粧品等の適正広告ガイドライン」もあります。

こちらはあくまで業界自主基準ではありますが、医薬品等適正広告基準を読んだだけでは掴み切れない具体的な表現についても網羅的に基準が示されているものですので、化粧品広告に携わる皆さまには必ずご一読いただきたいと思います。

【そのまま使用OK！】美容液の広告に使える表現一覧

ここまでは、薬機法によって化粧品である美容液の広告表現にも規制がかかっていることをお伝えしてきました。それでは、美容液の広告表現にはどのような言葉が使えるでしょうか。

ここでは薬機法だけでなく景表法にも配慮した「そのまま使える」美容液の広告表現の例をピックアップしてご紹介します。ぜひこれからの広告表現にお役立てください。

美容液で使用可能な広告表現10選！

こちらに紹介したものはあくまで一例で、実際には多種多様な表現があります。

薬機法のルールを学んで使いこなすことで、あなただけの新しい表現が見つかるかもしれません。なお、薬用化粧品であれば、承認された薬効に応じて更に幅広い表現も可能となります。

薬事法広告研究所の薬事コンサルティングサービスでは、その美容液ならではの強みを活かした広告表現を提案させていただきますので、もし自社商品の強みを活かした表現を作りたいという方は、まずはお悩みだけでもお聞かせください。

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よくあるNG表現

次にご紹介するのは、美容液の広告でよくあるNG表現です。

効果のある広告を作るためには、消費者が美容液に期待することを書きたくなるものです。しかし、いざ書き出してみると、薬機法のルールに阻まれて言えない…ということもしばしば。だからこそ、NG表現をあらかじめ知っておくことが大切です。

ここでは思わず書いてしまう表現を中心にピックアップしてご紹介します。

NG表現①「シミ・シワが消えた！」

よくあるNG表現その１は「シミ・シワが消えた！」です。

「シミが消える」「シワが消える」のどちらも、薬機法上は不可となる表現です。もし本当に美容液にそのような効果があれば、化粧品や薬用化粧品で標ぼうが可能な効能効果の範囲を超え、化粧品であるにもかかわらず、あたかも医薬品であるかのような誤解を消費者に与えます。

美容液には少なからずアンチエイジング効果を期待している消費者も多いですが、「シミが消えた」「シワが消えた」と表現することで薬機法に違反した表現となってしまいますので、注意が必要です。

NG表現②「毛穴消滅！」

よくあるNG表現その2は「毛穴消滅！」です。

化粧品・薬用化粧品の美容液においては、毛穴の形状を変化させたり、ましてや消してしまうといった効能効果は認められません。この場合も医薬品であるかのような誤解を与え、薬機法に違反する表現となってしまいます。

ただし、拭き取り美容液であれば、拭き取ることで毛穴の汚れを除去し、その結果として毛穴がキュッと元に戻ることはあるかもしれません。だとしても毛穴が消滅したとまで述べますと、やはり毛穴の形状変化を謳うことになりますので、不可となります。

NG表現③「肌質改善」

よくあるNG表現その3は「肌質改善」です。

「肌質改善」の標ぼうは、肌の機能を改善するかのようであり、医薬品的な効能効果とみなされます。そのため、化粧品・薬用化粧品である美容液によって肌質改善が可能であると述べますと、薬機法に違反してしまいます。

近い表現に「肌を強くする」「肌を鍛える」などもあります。このように肌の機能を改善するかのような標ぼうは、化粧品・薬用化粧品である美容液の広告では表現できませんので注意が必要です。

NG表現④「肌がワントーン明るくなった！」

よくあるNG表現その4は「肌がワントーン明るくなった！」です。

美白効果を期待して美容液を使用する人は多いと思いますが、そもそも「美白」自体が注釈なしには使えない言葉です。

美白、肌が白くなる、肌色が明るくなるといった表現は肌色変化の効果を述べていますが、これらは化粧品・薬用化粧品の効能効果の中にはなく、美容液では標ぼうできないということになります。ちなみに「明るくなった気がする」とボカした言い方にしても、結局述べている効果は化粧品効能を逸脱することになりますので、同様に不可となります。

NG表現⑤「これを使ったらニキビが治った！」

よくあるNG表現その5は「これを使ったらニキビが治った！」です。

ニキビは皮膚疾患のひとつです。それが治ったとなると、医薬品的な効能効果があったと述べることになります。

そのため化粧品・薬用化粧品である美容液の広告において「ニキビが治った」と述べてしまうと、医薬品であるかのような誤解を与えてしまう表現となり、薬機法に違反してしまいます。薬用化粧品の一部では「にきびを防ぐ」という薬効が認められているものもあります。しかし、あくまで「防ぐ」までであって、「治す」ことはできません。

幅広い年齢の肌悩みであるニキビが「この美容液で治った」と言えば多くの消費者が商品に惹かれると思います。ですが、やはり化粧品・薬用化粧品である美容液の広告ではNG表現となりますので、注意が必要です。

薬機法に違反してしまった場合の罰則

さて、ここまで化粧品・薬用化粧品の美容液の広告表示について、薬機法上のルールを説明してきました。それでは、もしこれらのルールを逸脱し、薬機法に違反してしまった場合、どのような罰則があるのでしょうか。

薬機法では、違反した場合の罰則として「刑事罰」「行政指導」「措置命令」「課徴金納付命令」があります。ここではその中から「行政指導」「措置命令」「課徴金納付命令」について簡単に説明します。

行政指導

「行政指導」とは、行政機関が行う是正処置のことで、違法状態の是正を命じるものです。

主な内容としては、違反となる広告表現を是正することを命じる「是正命令」があります。違反内容や是正措置に関する報告書の提出を求められることがあります。

行政指導が行われるきっかけとしては、行政機関が自主的に行うパトロール（監視活動）によって発見されることや、消費者からの苦情により調査が開始されることなどがあります。また、同業者が違反状態を発見し、情報提供することがきっかけになることもあります。

措置命令

「措置命令」は、厚生労働大臣または都道府県知事によって、違反者に下されるものです。

誇大広告の禁止（薬機法第66条第1項）および承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止（薬機法第68条）に違反した場合に発動されます。

措置命令の内容としては、主に違反行為の即時中止を求める「行為の中止命令」、再発防止のため必要な措置の実施を求める「再発防止措置」、公衆衛生上の危険を防止するための公示を求める「公示命令」があります。

課徴金納付命令

「課徴金納付命令」は、誇大広告等の禁止に違反する行為（薬機法第66条第1項）に対して科されるものです。

課徴金の額は、課徴金対象期間に取引された医薬品等の対価の合計額の4.5％とされています。なお、課徴金の額が225万円未満の場合には納付命令は出されません。

また、課徴金対象期間は虚偽・誇大広告等の課徴金対象行為をした期間が原則となります。

加えて、虚偽・誇大広告等をやめた日から6ヶ月を経過する日または「当該医薬品等の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して誤解を生ずるおそれを解消するための措置」をとった日のいずれか早い日までの間に、当該「課徴金対象行為に係る医薬品等の取引をした」場合には、「課徴金対象行為をやめてから最後に当該取引をした日までの期間」を加えた最長3年間の期間となります。

薬機法に違反しないための対策

美容液の広告表現で薬機法に違反しないためには、どのような対策が必要となるのでしょうか。

「化粧品の広告をやりたいけれど、薬機法は難しい…」
「自社の広告が違反してしまうかどうか、なかなか判断がつかない…」

という方も決して少なくはないはずです。

ここでは、これからできる薬機法に違反しないための対策を３つご紹介します。

薬機法に関する社内研修を実施する

これからできる対策その１は、「薬機法に関する社内研修を実施する」ことです。

特に化粧品広告を扱う企業においては、社員へのコンプライアンス教育の一貫として研修を実施することが効果的と言えます。

東京都が定期的に実施する「事業者向けコンプライアンス講習会」や、化粧品にかかわる各業界団体が主催するセミナーを受講することなども、研修の一環としておすすめです。また、民間企業でも薬機法や化粧品広告表現にまつわるセミナーを実施しているところがありますので、そのようなサービスを利用することも一つの方法です。

広告作成は2人体制で行う

これからできる対策その２は、「広告作成は二人体制で行うこと」です。

一人で作業をしていると思わぬミスや確認漏れがあるものです。その点、二人体制で作業を行うことは、広告表現の違反をゼロに近づけるためには有効と考えられます。広告作成に限らず、あらゆる業務において広く知られていることですが、ダブルチェックはヒューマンエラー防止の観点で有用性があると言われています。

薬機法に関する知識をもつ人同士でチェックしあいながら進めていくことで、より望ましい広告に仕上げていくことができます。

広告チェックサービスを活用する

これからできる対策その３は、「広告チェックサービスを活用すること」です。

薬機法など各種法律を遵守した広告を作りたいのに、扱う商品や出稿量に対して社内のチェック体制がなかなか追いつかないこともあるかと思います。そのような場合は広告の薬機法チェックを外注するというのも一つの方法です。

チェックだけでなくリライトを行うサービスや薬機法・景表法など関連する法規制を前提にした広告表現セミナーや研修サービスを実施しているものもありますので、ご自身の希望に合わせたサービスを探してみましょう。

まとめ

ここまで、美容液の広告表現における薬機法ルールを解説してきました。内容を下記にざっくりとまとめます。

・美容液は薬機法上、化粧品または薬用化粧品に分類される
・薬機法における美容液の広告表現のルールは「医薬品等適正広告基準」で確認！
・ルールを守った美容液の広告表現は可能
・広告で言いたい内容ほどNG表現だったりするので、注意が必要
・薬機法に違反すると厳しい罰則が科される
・だからこそ薬機法に違反しないための対策が必要！
・行政や民間企業のセミナーを有効活用しよう
・広告チェックサービスの使用もひとつの選択

以上です。

補足ですが、美容液の広告表現には薬機法だけでなく、景品表示法なども関わってきますので、その点はご留意ください。これからもルールを守って、魅力的でクリーンな広告作成を目指していきましょう。

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