No.1 表示に関する実態調査報告書の公表について

　消費者庁は、No.1 表示に関する実態調査を行い、その結果に基づき、景品表示法上の考え方を取りまとめましたので、これを公表します。

　｢顧客満足度 No.1｣などのいわゆる No.1 表示等は、その表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際のもの又は競争事業者のものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認され、不当表示として景品表示法上問題となります。

　近時、「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」など第三者の主観的評価を指標とする No.1 表示が多く見られ、これらの表示の中には、合理的な根拠に基づいているとはいえないものも存在するところです。消費者庁では、このような第三者の主観的評価を指標とする No.1 表示を中心に、No.1 表示を巡る実態を調査するため、No.1 表示が含まれている表示物を収集・整理し、幅広い年代の消費者を対象とした意識調査を行うとともに、実際に No.1 表示等を行っている広告主等にヒアリング調査を行いました。

　今般、上記の調査結果に基づき、景品表示法上の考え方を整理し、「No.1 表示に関する実態調査報告書」を取りまとめましたので、公表いたします。

引用元：消費者庁

No.1という表示は、多くの企業が広告で利用する強力なキャッチフレーズです。

しかし、消費者庁が公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」により、この表示には慎重な取り扱いが必要であると注意喚起がありました。No.1が不適切に表示された場合、消費者に誤認を与え、不当表示として景品表示法に抵触する恐れがあります。

本記事では、報告書の内容を元に、No.1表示に関する問題点や注意点について解説します。

【1分でアップデート】薬機法や景表法の最新情報を取得 >

No.1表示が消費者に与える影響

No.1表示は「顧客満足度」「売上1位」といった表示を通じて、自社製品やサービスの優位性をアピールするものです。No.1表示が購入の意思決定に与える影響は大きく、消費者庁が公表した調査報告書では、約5割の消費者が「かなり影響する」または「やや影響する」と回答しています。

しかし、問題となるのは、このNo.1表示が消費者に誤解を招く場合です。例えば、調査方法や比較対象が曖昧なまま「No.1」と表示されている場合、消費者は他社商品と比べて優れていると誤解してしまうことがあります。

次項で、具体的な問題点について説明します。

調査報告書から見たNo.1表示の問題点

消費者庁の調査報告書では、主に以下の点が問題視されています。

【１】主観的評価に基づくNo.1表示の誤認リスク

No.1表示の中には、第三者の主観的評価に基づくものが多く見られます。例えば「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」といった表示があり、これは商品やサービスの実際の優位性を示していないため、消費者に誤った認識を与える恐れがあります。

【２】調査の信頼性と適法性

多くのNo.1表示は、調査企業が実施するアンケート結果を基にしていますが、調査対象者や調査方法が不適切である場合、根拠として信頼性を欠くことがあります。特に、自社の顧客や社員を調査対象としている場合は、調査の客観性にかけ、不当表示として問題になる可能性が高いです。

【３】高評価％表示にも同様のリスク

高評価%表示（例：「医師の90%が推奨」）も、同様に主観的評価に基づいていることが多く、特に専門家の意見が消費者に大きな影響を与える場合には、表示の根拠がしっかりしていないと問題になります。

景品表示法の観点から見るNo.1表示の注意点

景品表示法では、比較広告を行う場合、以下の基準を満たしている必要があります。

これらを満たさない場合は、比較広告として消費者に誤解を与えることに繋がります。従いまして、No.1表示としても不適切であり、景品表示法に抵触する恐れがあります。

No.1表示を適切に使うためのポイント

No.1表示を行う際は、以下のポイントに留意することが大切です。

【１】調査の透明性を確保する

調査対象や調査方法を明示し、消費者に信頼感を与えることが重要です。例えば、調査方法の概要を広告に記載するか、QRコードで詳細を確認できるようにするなどの工夫が考えられます。

【２】広告主としての責任を持つ

調査企業が行った調査であっても、それを広告に用いるのであれば、表示主体者は事業者（広告主）となり責任を負うことになります。調査結果を十分に確認し、不適切な表示がないか確認する体制を整えることが必要です。

まとめ

消費者庁の報告書から、No.1表示は消費者に大きな影響を与える一方で、その使用には最新の注意が必要であることをお伝えしました。広告を通じて自社製品やサービスを正しく訴求するためには、景品表示法を遵守し、調査結果や表示内容に根拠を持たせることが重要です。不適切な表示が行われないよう、しっかりとした体制を構築しましょう。

この記事から学んでおきたい関連知識