消費者庁、初のステマ規制による措置命令

2024年6月7日、消費者庁は医療法人社団祐真会に対し、景品表示法に基づく初のステルスマーケティング（ステマ）規制による措置命令を発令しました。

祐真会が運営する「マチノマ大森内科クリニック」（東京都大田区）は、インフルエンザワクチン接種費用の割引を条件にGoogleマップへの高評価投稿を誘導。

この行為が消費者を誤解させるステマに該当すると判断されました。景品表示法は2023年10月に改正され、ステマが規制対象に追加されています。

引用元：ツギノジダイ

2023年10月にステマ規制の告示が出てから約8ヶ月、ついに6月7日に初の措置命令が出ました。

ステルスマーケティング（ステマ）は、広告であることを隠して消費者を誤解させる行為です。景品表示法の改正により、こうした行為は2023年10月から規制対象となり、うそや大げさな表示を含む広告が禁止されました。

消費者庁は、祐真会のGoogleマップ上での評価操作が、一般消費者が広告であることを判別しにくい表示に該当するとして、表示をやめ、再発を防止するよう命じました。

具体的な違反内容と影響

祐真会は、来院者に対し高評価を投稿することでインフルエンザワクチン接種費用を割引くことを提案し、これによりGoogleマップで多数の高評価を集めました。

しかし、この手法は景品表示法が禁止する「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である」とする表示に該当するとされ、消費者庁からの措置命令が下されました。

昨年の10月頃からこの割引施策をおこなっていたようですが、それまで平均★1だったのに、10月以降、急に★5が増えたようです。

実際のページを見てみると、投稿されたコメントの中には、「口コミで★5を投稿すると料金値引きをするというサービスをおされた。」といった書き込みもちらほら見受けられ、中には批判的なコメントもありました。

「みんなの評価が高いから良さそうだ」と思ったら、実際にはやらせだったわけですね。

とはいえ、決して投稿の謝礼に値引きをすることが、すべてステマに当たるわけではありません。具体的には下記で解説します。

投稿の謝礼に値引きすることがステマにならないことも？

消費者庁から出されている運用基準には、以下のような記載があります。

▼「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（抜粋）

２． 事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて

(1) （中略）
オ ＥＣサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ＥＣサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者（当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。）と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる投稿（表示）を行う場合。

＜引用元＞https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

要するに、投稿内容について事業者は一切関与せず、評価の高低や内容に関わらず、謝礼としてクーポン等を提供するのであれば、ステマには当たらないと読めます。

ただし、相手がインフルエンサーなど、事業者との関係性により、敢えて事業者に有利な投稿をするような場合は、ステマと判断される恐れがあるので注意が必要です。

まとめますと、ステマかどうかを分けるポイントは主に次の2つです。

①内容への関与
②関係性

みなさまも日頃から気を付けていらっしゃると思いますが、今回の事例をきっかけに、ステマに当たらないか、今一度施策や表示を見直してみてください。

このニュースから学んでおきたい知識